Менеджмент помер, а прогрес – в руках безумців: автор бестселера Кевін Робертс розкритикував сучасний маркетинг

Кевін Робертс, голова агентства Saatchi & Saatchi – однієї з провідних творчих організацій світу з персоналом в більш ніж 6500 осіб і 130-ма відділеннями в 70 країнах світу . Saatchi & Saatchi працює з 6-ю з 10 топових рекламодавців планети.

Кевин Робертс – автор нашумевшего бестселлера “Lovemarks: Будущее Вне Брендов” (2004), изданного на 18 языках мира, пишет startup.org.

В настоящее время является почетным профессором инноваций и креатива в университете Окленда, почетным профессором креативного лидерства в университете Ланкастера, и почетным профессором лидерства и инноваций в университете Виктории.

В 2013 году Кевин, как гражданин Новой Зеландии, был награждён орденом За заслуги (CNZM) за достижения в бизнесе и обществе.

Кевин Робертс о креативном лидерстве и о маркетинге, как искусстве.

Мы живем в мире, который американцы называют миром VUCA – нестабильном, неопределенном, сложном и неоднозначном (VUCA – аббревиатура от volatility, uncertainty, complexity и ambiguity). Именно таков сегодняшний мир – и он не собирается меняться. И это очень интересное время для креативных людей, потому что старые рабочие модели больше не функционируют. Менеджмент умер. Маркетинг умер. Стратегия умерла.

Мы перешли в эпоху идей. Мне кажется, что мы живем в энергичном, полном надежд и оптимизма, свободном и революционном мире. В прошлом для того, чтобы что-то изменить, необходимы были деньги, связи, власть. Сегодня для этого нужен только компьютер, Youtube и Facebook. И, конечно же, хорошая идея. С этими инструментами можно изменить мир за 12 часов.

Прогресс сейчас – дело рук безумцев, потому что у них есть идеи, смелость их осуществить и они не боятся неудач. Единственное, что нас останавливает, – это неуверенность в себе, в своих силах и недостаток воображения.

Для того, чтобы победить в VUCA-мире, не стоит фокусироваться на новом. Новое – уже старое. Сегодня важно не новое, а настоящее, актуальное. Мы хотим жить в эпохе актуального, потому что оно доставляет нам радость. Бизнесменам, маркетологам и всем креативным людям важно понять: все, что они делают, должно приносить людям радость именно сейчас, в настоящем.

Мы перешли от экономики внимания к экономике участия. Все, что мы делаем, должно привлекать и вовлекать. Старые модели маркетинга и менеджмента односторонни, а сегодня люди хотят участвовать во всем сами – писать твиты, блоги, фотографировать, делиться мыслями и впечатлениями. От эпохи потока информации мы переходим к эпохе вдохновения. Маркетинг должен вдохновлять людей на действие.

Теперь маркетингом руководят эмоции. Маркетинг – это не наука, это искусство. Рациональное мышление ведет к выводам. Креативное мышление ведет к действию. Забудьте обо всем, что вы знаете, избавьтесь от скепсиса и следуйте своим инстинктам. Когда вы сталкиваетесь с идеей, задайте себе три вопроса:

• Хочу ли я это увидеть еще раз?
• Хочу ли я поделиться этим?
• Хочу ли я это улучшить?

В новом мире побеждают не властные лидеры, а креативные. Что нужно для того, чтобы стать креативным лидером?

Иметь цель. У вас должна быть мечта, частью которой все бы хотели стать.

Иметь много мелких идей. Не нужно терять время на поиски большой идеи, если у вас ее нет. Креативные лидеры выдвигают мелкие идеи – пусть потребители развивают их сами.

Уметь менять ракурсы. Стив Джобс создал новый продукт из отсутствия привычных возможностей: он убрал в своих товарах все лишнее и завысил цену. Креативные лидеры умеют превращать проблемы в возможности.

Удивлять очевидными вещами. Много лет Стив Джобс отказывался продавать товары Apple в розницу. Открыв магазин, он удивил очевидным. Теперь его магазин самый прибыльный во всем мире.

Создавать неотразимое. Мы говорим о будущем за пределами брендов. Бренды легко заменяемы. Нужно создавать не то, что претендует на незаменимость, а неотразимое – то, перед чем люди не смогут устоять.

Для того, чтоб этого достичь, вам надо подумать о следующих аспектах:

а) Таинственность. Чем больше люди о чем-то знают, тем меньше у них интереса. Их притягивают истории, а не информация. Ваша работа должна быть похожа на работу сказочника. Именно сказочники в ближайшем будущем будут зарабатывать больше всех.

b) Чувственность. Мы познаем мир через свои пять чувств одновременно. Большинство брендов обращаются только к двум. Найдите способ вовлечь все пять.

c) Ощущение близости. При всей своей таинственности мы должны быть на одной волне со своими потребителями, и мы должны быть на равных. Мы больше не даем своим потребителям указания, а только помогаем и советуем.

Основные задачи креативного лидерства.

Вдохновлять других. Креативные лидеры создают общество, в котором обеспечены ответственность, обучение, признание и радость. Именно в таком обществе рождаются идеи.

Выполнять задуманное. Вместо того чтобы месяцами планировать, обсуждать и вести переговоры, креативные лидеры нацелены на конкретные действия. В нашем агентстве нет годовых планов, мы составляем план только на сто дней и выполняем главное. Нужно научиться терпеть неудачи и быстро исправлять свои ошибки.

И напоследок – три важных правила.

Первое – живите с энтузиазмом : у нас всего одна жизнь и нужно прожить ее с энтузиазмом.

Второе – ищите ракурс: иной взгляд на жизнь порождает выдающиеся идеи.

И третье – сделайте мир лучше : роль бизнеса в том, чтобы сделать мир лучше для каждого из нас.